PBL - INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

PBL - INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

8.1 La importancia de la investigación de mercados

Para poder entender la importancia de la investigación de mercados primero se tiene que definir ¿qué es la investigación de mercados?

“La Investigación de Mercados se define como la obtención, el registro y el análisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una información útil para la toma de decisiones.”

(Trespalacios Gutiérrez, Vázquez Casielles, & Bello Acebrón)

Las razones principales que hacen necesaria la investigación de mercado son, primero la comprensión del mercado al que quieres dirigirte y segundo, por la necesidad de hacer una proyección de ventas.

Un ejemplo de fracaso en la investigación de mercados fueron las pijamas del “Holocausto” de ZARA. En el 2014, Zara puso a la venta pijamas para bebés que hacía alusión a los uniformes utilizados para identificar a los niños judíos durante el Holocausto. Tal prenda fue muy criticada y con justa razón tuvo que ser retirada del mercado.

(Merca 2.0, 2014)

"La investigación de mercados es muy importante ya que aclara el panorama para conocer el tamaño de tu publico meta, sus características y el medio en donde se desenvuelven ya que se requiere información del mercado y los competidores para que permita tomar decisiones mas acertadas ante los diferentes ambientes como el económico, político y social."

LM8 - Brenda Villanueva Morán 

"La investigación de mercados tiene un gran impacto en las empresas dado que si no hace de manera correcta generará pérdidas de recursos. Es fundamental basarse en los resultados sacados y analizarlos; no dar por sentado las cosas."
Mónica Cásarez - Maestra de Mercadotecnia

8.2. Diferentes tipos de clientes y mercados a nivel internacional

Los tipos de mercados son una clasificación que permite identificar el contexto del mercado según su función: el punto de vista geográfico, la competencia, el tipo de cliente, el tipo de producto, el tipo de recurso y los grupos de no clientes. Esto ayuda a responder ¿qué productos van a ingresar al mercado?, ¿cómo?, ¿a qué precio? y ¿cuál será la manera de hacer la promoción de dicho producto?

Punto de vista geográficos:

• Mercado Internacional: Están en uno o más países en el extranjero.
• Mercado Nacional: Abarca el territorio nacional para los intercambios de bienes y servicios.
• Mercado Regional: Zona geográfica libremente determinada.
• Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
• Mercado Metropolitano: Área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
• Mercado Local: Se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

(Fischer & Espejo, 2007)

Tipo de cliente:

• Mercado del Consumidor: Los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
• Mercado del Productor o Industrial: Se forma por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.
• Mercado del Revendedor: Se forma también por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, Costco que revenden productos.
• Mercado del Gobierno: Se formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones.

Tipo de producto: 

• Mercado de Productos o Bienes: Se formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles.
• Mercado de Servicios: Se conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción. 
• Mercado de Ideas: Empresas y organizaciones que están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea".
• Mercado de Lugares: Se forma por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares o irse de vacaciones.

Tipo de recurso:

• Mercado de Materia Prima: Formado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural como madera o minerales para la producción y elaboración de bienes y servicios.
• Mercado de Fuerza de Trabajo: Está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.
• Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular o para comprar bienes y servicios  y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.

(Kotler, 2012)

Competencia:

• Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales: Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y además los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado.
• Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes: El primero es un recurso clave como la materia prima que es propiedad de una única empresa, el segundo es por las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio y el tercero es por los costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente que todo el resto de productores.
• Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: El Mercado de Competencia Perfecta y el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:

1.     Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares, pero no idénticos.

2.     Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser:

§  Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo.

§  Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos.

• Mercado de Monopsonio: Tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio:

1.     Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda

2.     Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.

3.     Competencia Monopolista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción, consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.

(Romero)

Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:

• Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto.
• Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son:
• Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro.
• Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias.
• Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés social.
• Mercado de Trabajo.

8.3 Proceso de la investigación de mercados internacionales

El proceso de investigación se divide en cuatro etapas básicas:

1.     La investigación debe responder a alguna decisión que se desea tomar.

2.     La encuesta requiere de la definición y diseño del cuestionario, la muestra y realización de la encuesta en sí misma.

3.     La elaboración del reporte depende del número de encuestas aplicado, esta tarea puede ser muy laboriosa e implicar la contratación de personal de captura especializado que conozca y manipule este tipo de datos. Esta etapa finaliza con un documento que contiene los resultados numéricos de la investigación.

4.     La última etapa debe concluir en la manifestación de recomendaciones y en acciones que emanan de los resultados y de la discusión contra la realidad. Esta etapa es el insumo básico para planear, validar o cambiar el enfoque de segmentación que la organización ha tenido; asimismo, abrir lineamientos que orienten las estrategias y tácticas del plan de marketing.

(González, 2002)

8.4 Técnicas de investigación de mercados internacionales

TÉCNICAS CUANTITATIVAS

Las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes lógicos de segmentación, etc. Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican. El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas, el investigador el que decide la respuesta ya que limita las posibilidades del entrevistado.

TÉCNICAS CUALITATIVAS

Las técnicas cualitativas son una vía de investigación complementaria. Si el objetivo de la investigación cuantitativa es clasificar, agrupar en categorías y medir), la finalidad de las técnicas cualitativas es analizar el estrato social es decir, encontrar los «por qué» y marcarnos las tendencias.

Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión, denominadas en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).

Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ahí que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigación de mercados radica en que mediante el análisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.

• Mistery shopping: También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del personal, etc.

(González R. M., 2014)

Google Formularios

Google tiene la opción para crear formularios personalizados para encuestas y cuestionarios sin ningún cargo adicional. Y todo se puede recaudar en una hoja de cálculo y analice los datos directamente en Hojas de cálculo de Google.

(Google, s.f.)

8.5. Método de filtros en la investigación de mercados internacionales

Antes de aplicarse de manera definitiva. El cuestionario requiere un buen diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas preliminares.

El cuestionario es el formulario que contiene las preguntas o variables de la investigación y en el que se registran las respuestas de los encuestados. El diseño del cuestionario no es sencillo y presenta algunas dificultades.

El cuestionario debe ser:

1.     Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.

2.     Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusiones.

3.     Preciso, solo se pregunta un asunto a la vez. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.

4.     Discreto, esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, se le pregunta a quien tiene un trabajo administrativo, es decir no se le pregunto directamente ¿Ud. cuánto gana?).

Además de las preguntas básicas, el cuestionario puede contener otras preguntas que complementan o facilitan la contestación de las cuestiones fundamentales de la investigación:

• Pregunta introductoria: Es una pregunta que se formula para establecer contacto con el encuestado, que se coloca al principio del cuestionario y que pretende interesar al entrevistado y ganar su confianza.
• Pregunta filtro: Es una pregunta cerrada, generalmente con pocas opciones, que tiene por objeto seleccionar submuestras concretas de encuestados para continuar la administración del cuestionario por vías total o parcialmente distintas. Por ejemplo, en una encuesta sobre el hábito de fumar, a los encuestados que afirman hacerlo se les efectuará preguntas distintas de las formuladas a los que declaren no fumar.
• Pregunta de control: Es la que se formula para comprobar la consistencia de las respuestas, y en general, contrastar la calidad de la información facilitada por el encuestado.
• Pregunta de relleno: Es una pregunta sencilla, neutral y cuya información no es necesaria para la investigación, pero que se utiliza para iniciar la encuesta, cambiar de tema o relajar el ambiente cuando el tema del cuestionario es sensible o controvertido.
• Preguntas de clasificación: Es la que se formula al encuestado sobre sus atributos personales (edad, sexo, estudios, domicilio, nivel socioeconómico, etc.) o las características de la entidad a la que representa (número de empleados, cifra de ventas, etc.) que sirven para su clasificación.

(Gestiopolis, 2006)

Bibliografía

Fischer, L., & Espejo, J. (2007). Mercadotecnia. Mc Graw Hill.

Gestiopolis. (1 de Diciembre de 2006). Obtenido de http://www.gestiopolis.com/como-disenar-un-cuestionario-de-investigacion-de-mercados/

González, R. M. (2014). Marketing en el Siglo XXI. España: Centro de Estudios Financieros.

González, S. L. (2002). De la Mercadotecnia a las Ventas. México, DF: SICCO, SA de CV.

Google. (s.f.). Obtenido de https://gsuite.google.com/intl/es-419_mx/products/forms/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=latam-MX-all-es-dr-bkws-all-all-trial-r-latam&utm_content=text-ad-none-any-DEV_c-CRE_181240757928-ADGP_MX_BK_Google_Forms_B_008_B2C_General-KWID_4370001

Kotler, P. (2012). Dirección de Mercadotecnia. Addison-Wesley.

Merca 2.0. (18 de Diciembre de 2014). Obtenido de http://www.merca20.com/5-de-los-peores-fracasos-de-marketing-durante-2014/

Romero, R. (s.f.). Marketing. Palmir.

Trespalacios Gutiérrez, J. A., Vázquez Casielles, R., & Bello Acebrón, L. (s.f.). Investigación de mercados: métodos de recogida y análisis de la información para la toma de decisiones en marketing. España: Ediciones Paraninfo.