ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL

1. Estrategias de promoción global

Las estrategias de promoción internacional evocan los principios de la comunicación de marketing internacional. Influye en la publicidad global; las estrategias y ejecuciones, oportunidades en los medios internacionales, la investigación, cultura y en los aspectos legales. El éxito de una relación comercial implica esfuerzos promocionales que tienen como objetivo: informar sobre el producto y persuadir e influenciar al cliente de manera que se desarrolle la confianza e imagen. 

La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. 

Hay cinco formas de promoción: 

• Venta personal 
• Publicidad 
• Promoción de ventas 
• Relaciones públicas 
• Publicity (Publicidad no pagada) 
• Venta personal 

Se deben superar los factores que puedan afectar la expansión del mercado de la empresa a nivel internacional; hasta después de lo anterior es que se pueden poner en práctica estrategias que permitan aumentar la comercialización de la empresa para aprovechar oportunidades de mercado, para lograr mayores resultados con la menor inversión y esfuerzo.

Es importante conocer las necesidades y deseos (actuales y futuros) de los clientes, identificar los segmentos de mercado, valorar el potencial de dichos segmentos, definir al comprador y orientar la empresa a oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing periódico con objetivos de posicionamiento alcanzados.

Marketing mix

• Producto: Nace con una necesidad no satisfecha, la cual responde a esfuerzos por crear lo que el comprador espera, puede darse con una novedad o mejoras a productos ya creados, innovándolos o recreándolos. Lo que da como resultado satisfacción en el cliente que reemplaza productos existentes con mejores productos que llenan sus expectativas a un mejor precio, generando ventajas competitivas.

• Precio: Elemento que influye en el consumidor para que se realice el intercambio, generando ingresos en base a análisis de precios y términos de pago, para hacer más competitiva a la empresa con precios de mercado que cubran la inversión realizada.

• Promoción: Todas las actividades que se tienen para dar a conocer el producto y aumentar las ventas, puede darse a través de los medios de comunicación, o fuentes a las que los consumidores se acerquen frecuentemente para satisfacer sus necesidades, haciendo una oferta definitiva para la toma de una decisión por parte del consumidor.

• Punto de Venta o Distribución: analiza los canales de distribución del producto desde su fabricación hasta su consumo, ya que mientras más largo sea el canal de distribución se cubrirá más mercado, con más número de intermediarios, quienes serán los encargados de asegurar la entrega del producto en un tiempo y lugar preciso reduciendo la distancia entre el comprador y el vendedor.

Uovirtual.com

Monografias

2. Ventas en el mercado industrial

Se debe elegir el modo de entrada, conforme a lo siguiente: Características y ventajas competitivas del producto; Características del mercado y de los clientes potenciales; Análisis interno y externo: situación de la empresa a nivel corporativo o viabilidad (costos estimados vs capital y recursos disponibles)

Estrategias de ventas integradas en el plan de marketing. Existen distintas maneras de entrada, entre ellas la exportación, las inversiones conjuntas, las alianzas estratégicas o la presencia local, lo que nos lleva a diferentes estrategias de ventas.

El proceso de compra de los productos industriales. En el proceso de compra de los productos industriales intervienen diferentes personas para tomar la decisión sobre la adquisición de un producto.  

1. Los iniciadores de la compra: Son quienes emiten la primera indicación respecto a la necesidad de hacer una nueva inversión en un equipo o producto.  Su opinión es importante, pero muchas veces no tienen mayor participación en el proceso de compra.
2. Los técnicos: Son quienes determinan las características del producto que se desea adquirir.  Las definiciones técnicas a veces se realizan directamente por parte del comprador y a veces requieren la participación de los vendedores que capacitan al comprador respecto a las características que debe tomar en cuenta para realizar la compra.
3. Los vendedores: Son quienes tratan de resaltar las características de su producto tal que en las especificaciones de compra se le de más peso a dichas características, poniéndolos en ventaja con sus competidores.
4. Los “decisores” son pieza clave en el proceso de la venta por lo que es indispensable para el vendedor tenerlo identificado.
5. El usuario que inició el proceso de compra, quien es el destino que ha adquirido el producto. Si bien podría ser que no participe en el proceso de compra, una vez vendido el producto, será quien lo utilice y quien participará en la compra de equipo adicional, material de soporte, mantenimiento, etc.

Quiminet

Estas industrias de materias primas tienen un gran impacto en la economía nacional, de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) las actividades económicas primarias y secundarias como agricultura, ganadería, construcción y manufactura, aportan casi el 40 por ciento del PIB del país, es decir, alrededor de seis billones de pesos.

A continuación te presento tres elementos indispensables que debes tomar en cuenta antes de hacer marketing industrial:

1. No se promueve la venta de un producto sino de una solución.
2. No se usan medios masivos, se opta por estrategias más personalizadas.
3. Se emplean promotores especializados.

Merca2.0

3. Promoción de ventas internacional

Cuando concluye el proceso de reflexión estratégica, fijando sus objetivos a nivel internacional, identificando sus mercados prioritarios y las estrategias para su internacionalización, deberá iniciar un proceso de planificación operativo que concretará acciones comerciales, de marketing y promocionales específicas, orientadas al alcance de dichos objetivos.

Marketing mix internacional.

El mix de marketing se puede proyectar u orientar hacia el mercado internacional, adaptando las variables que lo componen:

A) Producto exportable

Los productos seleccionados que conforman la oferta exportable de la empresa  van a ser la pieza clave del marketing mix internacional, pues determinarán el resto de los factores, como el precio, distribución y comunicación y acciones de promoción que deberán realizar las empresas para fomentar su comercialización exterior.

Desde el punto de la diferenciación del producto, es aconsejable que la presentación de la oferta exportable se realice de manera que se resalten los atributos del producto, según las preferencias de los destinatarios en los mercados exteriores objetivo, bien sea el consumidor final o el importador/distribuidor. Además, habrá que cumplir con los requisitos legales de información al consumidor y empaquetado que exijan las autoridades del mercado de destino.

B) Precio

Es recomendable determinar el precio de los productos que conforman la oferta exportable en los nuevos mercados exteriores de destino, analizando una serie de factores y no limitándose a observar y comparar los precios de productos similares en destino. Los factores a analizar son los siguientes:

• Factores cuantitativos. Son los diferentes costes directos e indirectos en los que la empresa incurrirá desde la producción hasta que el producto llega al consumidor internacional. Entre otros, se identifican:
  • Costes de producción
  • Costes de adaptación del producto
  • Costes logísticos
  • Aranceles aduaneros y otras tasas
  • Seguros varios
  • Costes promocionales
  • Margen deseado
• Factores cualitativos del mercado de destino y del consumidor.
  • Nivel de conocimiento del producto por los consumidores internacionales.
  • Competencia local o exterior y nivel de diferenciación percibida de los productos de las empresas.
  • Capacidad adquisitiva de los consumidores.
  • Límites subjetivos que el consumidor establece. Esto es, para cualquier producto, aunque este sea de una calidad excepcional, los consumidores, suelen desarrollar un límite subjetivo por encima del cual no comprarían el producto. Igualmente, el consumidor asocia un límite mínimo de precio a una calidad deseada.
  • Conocer los precios de la competencia en los distintos mercados internacionales objetivo un criterio real para valorar la competitividad de sus productos en aquellos mercados.

C) Distribución

La política de distribución que diseñe la empresa enfocada a los mercados internacionales tendrá en cuenta la logística, el canal de distribución y la política de comunicación.

D) Comunicación

Esta estrategia consiste en determinar cómo se va a comunicar a los consumidores la existencia de los productos  en los nuevos mercados exteriores a los que se dirijan, de tal manera que no solo se informe sobre el producto, sino que se sensibilice al consumidor sobre sus bondades y se fortalezca la marca y el posicionamiento del producto en el exterior para incentivar su compra.

Para desarrollar una estrategia de comunicación efectiva es necesario realizar:

• Una presentación inicial de la empresa, definiendo la imagen que se desea transmitir.

• Diseñar la información de apoyo a utilizar: catálogos, referencias, acreditaciones de calidad, medioambiente, etc.

• Analizar las estrategias de las empresas competidoras y sacar conclusiones útiles.

• Estudiar la posibilidad de aplicar la misma campaña en diferentes mercados.

• Determinar objetivos de comunicación en función de los costes y características del mercado.

La estrategia de comunicación así entendida, se materializará a través de herramientas publicitarias y de promoción, al servicio del fortalecimiento de la imagen de la empresa en cada mercado objetivo.

• Actividad publicitaria. Atendiendo a la definición que la UNESCO ofreció en 1978 sobre la publicidad, esta se entiende esencialmente como "una actividad de comunicación, que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante".
  Una de las principales diferencias entre la publicidad y la promoción se encuentra en los medios masivos que la primera utiliza para hacer llegar un mensaje determinado al consumidor en general. 
  Se pueden diferenciar cinco tipos diferentes de medios publicitarios en función de su canal de difusión.

• Medios gráficos como  las revistas 
• Medios auditivos como la radio.
• Medios audiovisuales como televisión y el cine.
• Medios exteriores, como las vallas publicitarias.
• Medios online (Internet).

b. La promoción de venta engloba una mezcla de actividades limitadas en el tiempo y en el espacio y muy enfocadas a un cliente específico, que permiten presentar y acercar el producto al consumidor de una forma más personalizada y concreta.

Esta técnica de marketing permite a las empresas reforzar la participación de sus productos en el mercado y aumentar su notoriedad de marca. En el caso de la introducción en un nuevo mercado, se pueden desarrollar acciones o campañas con el objetivo de crear una imagen de marca o la diferenciación y posicionamiento del producto.

• Las promociones de ventas pueden estar dirigidas por separado o simultáneamente a tres distintos grupos de público objetivo:
  
  • El canal de distribución.
  • Los importadores, distribuidores y agentes.
  • Los consumidores finales.
  Las actividades de promoción de ventas se deben incluir en el plan anual de marketing de la empresa, con unos objetivos concretos y de forma coordinada con el posicionamiento que se busca para la marca.
  Los organismos de promoción de la internacionalización, tanto a nivel nacional como autonómico ofrecen, diversos programas para el apoyo de la promoción exterior de las empresas españolas en general y andaluzas en particular.
  Algunas de las posibles actividades de promoción son:
• Técnicas de merchandising.
• Muestras gratis.
• Regalos en la compra del producto.
• Ofertas de introducción.
• Patrocinio o participación gratis en eventos educativos, culturales o deportivos, etc. de la comunidad.

Marketing internacional de Subhash C. Jain

4. Mercadotecnia directa internacional

“La mercadotecnia directa constituye un sistema de distribución y ventas interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para lograr una respuesta mensurable y una transacción en cualquier lugar.” (Kotler, P. (1993) Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planificación, Aplicación y Control, Prentice Hall Hispanoamericana, México).

La única forma en que las empresas que realizan mercadotecnia directa pueden medir su éxito o fracaso, es según el número de pedidos que los consumidores hagan.

El hecho de que los consumidores hagan los pedidos desde su hogar, les da una opción de comodidad de no salir al tráfico, a la gran cantidad de gente, entre otras cosas y de recibir sus productos en la puerta de su casa.

Los tipos de mercadotecnia directa son tres:

a) Correo directo: las empresas ofrecen sus productos a través del correo, folletos o catálogos, entre otros y los consumidores piden vía telefónica, por Internet o por correo los productos.

b) Venta por catálogo: se envían catálogos a domicilio o se dejan en las tiendas. En estos catálogos los clientes pueden analizar los productos, precios y descuentos y después realizar el pedido.

c) Compra por televisión: esto es conocido con el nombre de Tele Marketing, y son programas de televisión especializados en vender productos a los espectadores a buen precio. Los clientes hacen su pedido por teléfono y reciben su compra en su hogar.

Se puede ver que lo que estos tipos de mercadotecnia directa tienen en común, es que se necesitan clientes que tengan domicilio, teléfono y muchas veces tarjetas de crédito para realizar la compra.

Igualmente y de forma independiente del tipo de mercadotecnia directa que se maneje, las empresas deben estar conscientes de la posibilidad de devolución de los productos, ya que los consumidores no conocen físicamente el producto y al tenerlo en sus manos puede ser que no era lo que ellos esperaban o lo que las compañías prometían (garantías de satisfacción).

La mercadotecnia directa sigue una cierta secuencia, y esta se puede representar como lo hace Kotler:

Anuncio Pagado Correo Directo Telemarketing de Salida Visita a domicilio Continua la comunicación con un mecanismo de respuesta

Kotler, Philip: Mercadotecnia

La empresa realiza un anuncio pagado, informando a los posibles compradores sobre la existencia de determinado producto. Este anuncio hará que al posible consumidor desarrolle interés sobre el producto y busque más información.

La empresa ante este interés envía información por correo, y después de unos días de enviada, se comunica con el posible comprador para realizar la venta o si el comprador lo prefiere se hace la venta personal. Independientemente que se realice o no la venta la empresa debe seguir la comunicación con el posible comprador.

Cuando una empresa quiere realizar una campaña de mercadotecnia directa tiene que establecer debidamente:

1) Objetivos de la campaña: no siempre el objetivo es vender de manera inmediata, las empresas pueden emplear una campaña de mercadotecnia directa únicamente para despertar interés o simplemente para hacer recordar la marca.

2) Definir a los consumidores meta: las empresas deben tener conocimiento total sobre las características de sus posibles clientes. Estos son generalmente las personas que ya han comprado productos con anterioridad o que gastan mucho. La empresas pueden dividir a sus consumidores por segmentos, a través de factores como al edad, sexo, nivel socio-económico, entre otros.

3) Oferta: dependiendo del medio que la empresa seleccione para su campaña, tendrá que seguir ciertas reglas para el desarrollo de esta. Por ejemplo, si se selecciona la televisión, la empresa debe de elegir vendedores aptos para el trabajo, capacitarlos u estimularlos a vender.

Con todo lo anterior se puede concluir que la mercadotecnia directa es una de las opciones que existen actualmente para las empresas. El hecho de evitar intermediarios y que las ventas se realicen de productor a consumidor directamente hace que las empresas puedan reducir costos en su publicidad y tener una comunicación más “íntima” con el consumidor.

Esto ayuda a que la empresa pueda conocer las sugerencias, preocupaciones, y lo que piensa el consumidor del producto.

5. Publicidad internacional

En el contexto de la globalización de mercados y desequilibrio entre oferta y demanda, las empresas buscan cada vez más explorar y llegar a nuevos mercados para promocionar sus productos. Una de las claves al respecto reside en cómo crear campañas de publicidad para distintos mercados que no sólo evidencian diferencias en cuanto a su estructura, niveles de renta per cápita, posicionamiento de productos, sino también en cuanto a lengua y cultura se refiere. Dichos aspectos tienen su reflejo - en el mejor de los casos - en la publicidad que es espejo de la sociedad. En este sentido, reflexionamos sobre el fondo del debate entre las estrategias de estandarización y adaptación acerca de los límites y condicionantes de la comunicación publicitaria transfronteriza. 

"Es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o servicio que una organización ofrece."

Conseguir introducirse en un mercado internacional es una meta para la mayoría de las compañías en expansión. No debería ser tan difícil, pero no obstante incluso las grandes multinacionales se buscan problemas por las diferencias culturales y de idioma. 

Por ejemplo: El nombre "Coca - Cola" fué inicialmente representado en China como Ke - kou - ke - la. Por desgracia, la compañía no descubrió hasta haber impreso ya miles de anuncios que la frase significa "muerde el renacuajo de cera" o "yegua rellena de cera", dependiendo del dialecto. Entonces, Coca - Cola repasó 40.000 caracteres del Chino y encontró uno que sonaba parecido, "ko - kou - ko - le", que puede ser traducido aproximadamente como "felicidad en la boca". 

Fuente: Kelsey en una clase 

6. Métricas de Publicidad y Promoción

Son aquellas herramientas que nos permiten medir las acciones publicitarias y las promociones, aportando información de cuantas personas han visto el mensaje publicitario y/o disfrutado de la promoción, el número de veces que ha sido visualizado y/o consumido, su recuerdo, valores que ha transmitido y/o sensación que ha dejado.

Valor Agregado: Las métricas de publicidad y promoción ayudarán a la empresa a calcular el porcentaje de las personas que han probado el producto a través de las promociones y beneficios de éstas, la cantidad de personas que conocen el producto por medio de la publicidad y si ésta es agradable a sus sentidos, e igualmente calcula la rentabilidad

Impactos y GRP’s.

Gross Rating Point (GRP) que traducido significa Puntos de Evaluación Bruta, es una medida del impacto publicitario que cuantifica el esfuerzo publicitario en relación con un público objetivo determinado.

GRP’s = (Números de Impactos * 100) / Público objetivo.

La rentabilidad también se puede medir mediante otros ratios relacionados con los GRP’s, esto lo hace la compañía con el fin de desarrollar estrategias promocionales y publicitarias que permitan optimizar los recursos financieros.

Coste por impacto= tarifa / N° total de Impactos.

Coste por millar (CPM) es el coste de alcanzar a cada mil individuos. Indica la rentabilidad de una compañía o un medio, y resulta de la relación entre el presupuesto del medio con el número total de impactos.

CPM= Tarifa (coste) *1000 / Audiencia.Coste por GRP’s

Mide la rentabilidad de la campaña publicitaria en función del mercado. Es decir, mide la rentabilidad de la campaña publicitaria de un producto determinado en función de las realizadas para productos que compiten de forma directa.

Coste por GRP’s = Inversión en publicidad / GRP’s

Cuota de Inversión o Notoriedad.

Es la inversión en publicidad en relación a la inversión que realiza la competencia. Permite tener una primera aproximación del esfuerzo inversor que se hace en el mercado de un producto determinado.

Cuota de inversión o notoriedad = Inversión en Publicidad / inversión de publicidad del sector

Penetración del soporte.

La penetración del soporte se calcula:

Penetración del soporte= audiencia Bruta/población objetivo.

Share of Spending (SOS) y Share of voice (SOV)

Share of Spending (SOS) Es el porcentaje de inversión publicitaria que representa la campaña o el presupuesto publicitario de un producto respecto a la inversión total de su mercado y Share of voice es el porcentaje de GRP’s  alcanzado por la campaña de un producto respecto al total de su mercado.
Share of spending= inversión en publicidad de producto / inversión de publicidad realizada en el mercado
Share of voice = GRP’s de la campaña / GRP´s de todos los productos en el mercado

Indices que indican la rentabilidad en relación a la competencia.

Indice= Share of spending / share of voice.

• Promoción

El objetivo de la promoción de ventas es estimular el consumo de un producto. Las herramientas de promoción varían según los objetivos que se busquen.

Existen una serie de cálculos imprescindibles para la gestión y el control de la promoción:

·  Calculo del margen. “Margen: Precio – (CV+(CF/Producción))”

·  Coste unitario de la gestión promocional (CUGP). “CUGP: (((venta regular * margen) / incremento de ventas) – margen) * (-1)”

·  Punto muerto promocional (PMP). PMP: “(venta regular * margen) / margen – CUGP)”

·  Coste de la Promoción (CP). “CP: CUGP * incremento de ventas”.

·  Ventas adicionales. VA: “(CP+B° buscado) / margen”.

• Valor Agregado

GRP’s método encargado de medir la respuesta de los individuos en cuanto a la publicidad pagada por la empresa a medios de comunicación o agencias publicitarias, los cuales anteriormente han sido evaluados por la compañía a través del coste por millar, que  forma parte de la fórmula de GRP’s y demuestra cuál de estos es el más conveniente de acuerdo  a la partida presupuestaria que se tiene y su audiencia. También se encuentra la fórmula de coste por GRP’s esta es encargada específicamente de calcular la inversión de la campaña publicitaria y analizando cuales serían sus resultados en relación con productos de la competencia, y así llegar a la conclusión de si es rentable o no, luego de obtener el coste por GRP’s aplicamos la formula de inversión o notoriedad que demostrará a la empresa el porcentaje de recursos que invierte en publicidad tomando en cuenta lo invertido por la competencia y relacionándolo.

La penetración del soporte es la división de la cantidad de veces que se visualiza el anuncio entre la cantidad de personas que para la empresa son su grupo objetivo. Share of spending y share of voice sirven para calcular el porcentaje de inversión en campaña publicitaria para el producto y comparándolo con la competencia en el mercado, cual ha sido el impacto en las personas y si ha sido rentable o no en relación a las estrategias de comunicación empleadas y la división de estos dos dará un índice donde se verá reflejado quien compra más caro y quien compra más económico de acuerdo a la media de mercado.

Cuando hablamos de las métricas promoción, primero con la promoción se busca incrementar las ventas pero para esto debe tenerse claro cuáles son los costes fijos para cada producto, y así analizar de cuanto seria la inversión y cuáles serían sus beneficios a través de las formulas de medición empleadas en la promoción.

Métricas del marketingAlejandro Domínguez Doncel, Gemma Muñoz Vera