11. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL
La distribución del producto en operaciones de marketing internacional es un asunto muy complejo, en virtud de las distintas formas y características que puede adquirir, para un mismo producto, en los diferentes mercados.
Un canal de distribución es una estructura compleja que se inicia desde el productor en el país en el cual este está instalado, y llega hasta el consumidor o el usuario fanal, según sea el caso, en el país donde éste último reside.
La distribución en las operaciones de marketing internacional exige el establecimiento de una estructura que permita:
a) Introducir el producto en el país en el cual será comercializado
b) Ponerlo al alcance del consumidor o del usuario final, para que éste pueda adquirirlo.
Tales exigencias son cubiertas por los métodos de exportación y los canales internos de distribución, los cuales, al integrar la estructura de distribución conforman lo que se conoce en marketing internacional como el canal total de distribución; es decir, el canal que permite que el producto llegue desde el productor hasta el consumidor final, en cualquier punto que este último se encuentre, en los distintos mercados internacionales.
11.1 Desarrollo de una estrategia global de distribución
Para que los las compañías tengan éxito, deben dejar que sus productos estén disponibles y accesibles a los consumidores. Es parte de la mezcla de MKT y debe ser consistente con el resto de las estrategias de producto, precio y comunicación.
Nunca se aplicará la misma forma de distribución que en el mercado doméstico. Depende del consumidor y de la cultura de consumo que exista.
Los Canales de Distribución: son el conjunto de organizaciones que participan en la distribución. Son el lugar en la mezcla de marketing.
Niveles:
- Fabricante a Consumidor
- Fabricante a Detallista a Consumidor
- Fabricante a Mayorista a Detallista a Consumidor
- Fabricante a Mayorista a Corredor a Detallista a Consumidor
Marketing Internacional by Subhash C. Jain
11.2. Factores que influyen en la selección del canal de distribución
Existen distintos tipos de factores que pueden considerarse como; de suma importancia, estos pueden variar dependiendo del giro de la empresa, o bien ganar o perder importancia.
Los aspectos principales a considerar son:
- Fuerza de ventas: Determinar desde la viabilidad de que el fabricante o empresa productora, venda sus propios productos, la tecnología ayuda a que se disminuya, los intermediarios y por lo tanto los costos totales.
- Costos totales: La suma de los costos de producción, distribución, almacenaje; (por mencionar algunos) se convierten en determinantes para seleccionar una cadena de distribución sustentable.
- Proveedores: Las capacidades de adaptación ante los cambios del entorno es relevante en cualquier tipo de cadena; el análisis de los proveedores se divide a su vez en ciertos aspectos de considerable importancia:
- Capacidad de manejar la información
- Falibilidad: se refiere a los ERRORES que llega a cometer la empresa en el desenvolvimiento de su labor.
- Capacidad de producción: en ocasiones las empresas fabricantes no pueden cumplir con la demanda de sus detallistas
- Nivel Logístico: La logística son términos comunes en cualquier empresa que pretenda ser competitiva en un mercado saturado de competencia.
- Lealtad con la marca: en este caso la relación es con la cadena y el miembro (fabricante, intermediario, detallista, minorista, etc).
11.3. Selección del canal de distribución
La selección de los canales de distribución de los productos es uno de los retos de mayor
trascendencia, que ha de afrontar la alta gerencia.
La mayoría de estas decisiones las toman los
productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales:
1. La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y
el valor del mercado potencial que se desea abastecer.
Los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en
contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las
consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos
directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a
sus vez lo hace con consumidores finales el número total de contactos en el mercado habrá
aumentado a dieciséis, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con
el uso de intermediarios.
2. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control
del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido
a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto.
Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma
diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de
distribución ya que proporciona un mayor control.
3. Costos. La mayoría de los consumidores piensa: "Cuando más corto sea al canal, menor
será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar."
Sin
embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan
esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de
distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da un
resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos
más alto y unos costos más elevados.
Un canal más largo da por resultado
una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez.
Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades.
Las dos
alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la
agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor
relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas
que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
11.3.1 Tipo de distribución (intensiva, selectiva y exclusiva)
1. Intensiva. Su objetivo es llegar al mayor número de establecimientos posibles, por lo tanto, los productos que seguirán dicha distribución serán casi siempre productos de uso frecuente, demandados de manera habitual.
Marlboro
Por ejemplo, Marlboro intenta que su tabaco esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda del último pueblo.
Las ventajas que tiene llevar este tipo de estrategia son que:
· Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.
· Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores
Y por otro lado, los inconvenientes que pueden llevar consigo son que:
· Esta estrategia supone un coste muy elevado.
· Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.
La longitud del canal es largo, puesto que el fabricante vende a mayoristas, quienes a su vez venden a los minoristas.
Las ventajas que posee es los menores costes para el fabricante, ya que el mayorista asegura su almacenamiento y transporte y los gastos inherentes a la gestión de ventas, manteniendo el fabricante una menos estructura para atender sólo a los mayoristas y a los distribuidores.
Sin embargo, tiene el inconveniente de que así, existe un pequeño control en las operaciones de venta.
2. Selectiva:
Esta distribución cuenta con un número de distribuidores reducido, todos estos además, deben cumplir diversos requisitos.
Chanel Nº5
En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ello, este perfume sólo se vende en algunas droguerías de cada zona respecto de la totalidad que puede existir en cada zona.
En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ello, este perfume sólo se vende en algunas droguerías de cada zona respecto de la totalidad que puede existir en cada zona.
Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ello, si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a este perfume será más sencillo estando presente en las mejores perfumerías.
La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto.
Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas.
En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas.
El canal de distribución que posee el perfume es corto puesto que hay pocos intermediarios entre el producto y el consumidor, siendo aquellas perfumerías donde comercializan este perfume selecto.
Exclusiva:
Esta distribución concede al intermediario la exclusividad de venta de un determinado producto.
Ferrari
La distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución selectiva. Consiste en la selección y el establecimiento de un único punto de venta en cada zona. Es decir, en una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categoría de productos.
Es el caso de la marca de coches Ferrari, en la cual el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa.
La distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución selectiva. Consiste en la selección y el establecimiento de un único punto de venta en cada zona. Es decir, en una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categoría de productos.
Es el caso de la marca de coches Ferrari, en la cual el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa.
Algunas ventajas a resaltar son las siguientes: Se establece los puntos de venta en los lugares deseados. Está bien definido el público objetivo, se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas, existe un control exhaustivo por parte del productor del precio del bien o servicio, supone unos costes de distribución menores, y al elegir los puntos de venta, se tiene un menor número que atender y se puede eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Además, el fabricante suele ejercer cierta supervisión con el objetivo de garantizar la calidad.
Sin embargo, presenta un inconveniente: Con este tipo de distribución renunciamos a una parte de las ventas.
Este producto lleva a cabo una estrategia Pull (tirar), ya que no es el fabricante el que intenta presionar a los consumidores para que compren el producto, sino que es el consumidor el que pedirá el producto. Sin embargo, Ferrari establece unos requisitos determinados para poder adquirir un automóvil de esta marca.
El canal de distribución es directo, ya que el fabricante está en contacto directo con los compradores y hay una relación estrecha y personalizada.
Ferrari lleva a cabo una estrategia de diferenciación de Porter, que se puede identificar de forma clara debido a la especialización que realiza que hace que sea única y valorada gratamente por el mercado, lo cual supone un elevado precio en sus productos ya que presenta una ventaja competitiva en lo que se refiere a la marca.
Kotler, Philip; Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing.
www.aulafacil.com Lección 9° Estrategias de cobertura del mercado.
11.3.2 Intermediarios
Los intermediarios de marketing, también conocidos como intermediarios o intermediarios de distribución, son una parte importante de la cadena de distribución del producto. Los intermediarios son particulares o empresas que hacen posible que el producto llegue desde el fabricante hasta el usuario final, esencialmente facilitando el proceso de venta. Según el Business Dictionary, los cuatro tipos básicos de intermediarios de marketing son agentes, mayoristas, distribuidores y minoristas.
Agentes
El agente como intermediario de marketing es una persona independiente o una empresa cuya principal función es la de actuar como el brazo de venta principal del productor y representan al productor frente a los usuarios. Los agentes toman la posesión de los productos, pero en realidad no los poseen. Los agentes suelen obtener beneficios de comisiones u honorarios pagados por los servicios que prestan a los productores y usuarios.
Mayoristas
Los mayoristas son empresas de propiedad independiente que tienen el título de la mercancía que manejan. En otras palabras, los mayoristas adquieren los productos que venden. Los mayoristas compran productos a granel y los almacenan hasta que puedan revenderlos. Los mayoristas generalmente venden los productos que han comprado a otros intermediarios, por lo general a los minoristas, para obtener un beneficio.
Distribuidores
Los distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave. Los vendedores al por mayor, tendrán una variedad de productos de la competencia, por ejemplo productos de Pepsi y Coca Cola, mientras que los distribuidores sólo llevan líneas de productos complementarios, ya sean productos de Pepsi o de Coca Cola. Los distribuidores suelen mantener relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan hasta que son vendidos.
Minoristas
Un minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de los intermediarios del mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma independiente, como las pequeñas tiendas de "mamá y papá" o pueden formar parte de una gran cadena, como Walmart. El detallista vende los productos que ha comprado directamente al usuario final para obtener un beneficio.
11.4. Administración del canal de distribución
Seleccionar los canales apropiados y hacerlos funcionar. Y se tiene que elegir la estructura de distribución y los miembros de del canal. Después monitorear los dispositivos del canal, las relaciones y minimizar conflictos.
Selección del canal: Establecimiento de objetivos y alternativas factibles, elección de canales apropiados.
Los objetivos dependen de las metas de marketing en el mercado extranjero. Influyen las características de los clientes, productos, intermediarios, competidores, entorno y fortalezas y debilidades de la compañía. Evaluar canales alternativos basado en 3 factores: cobertura, control y costo.
Selección de intermediarios: Fortaleza financiera, buenos contactos, otros compromisos de negocios, personal, instalaciones y equipo.
Control y desempeño del canal: la distribución en ubicaciones extranjeras implica pérdida de cierto control sobre las operaciones de MKT, al no tener presencia constante. El desempeño de un distribuidor extranjero se ve afectado por factores como la formalización, estandarización. reciprocidad, intensidad y conflicto. El fabricante debe tener interés en el mercado extranjero, estar dispuesto a adaptar su forma de hacer negocios y tener la capacidad de disminuir desacuerdos con el distribuidor.
Modificación del canal: Fuerzas ambientales, externas o internas.
11.5. Cadena de suministro global
La tendencia de las compañías es elaborar
estrategias globales, por lo que
planean la producción con una perspectiva
mundial, ubicándola donde se encuentra
la materia prima, los proveedores de
componentes y la mano de obra adecuada.
Estas compañías buscan ventajas competitivas
de las que antes se carecían como
1. Acelerar
los tiempos de salida de sus productos
al mercado
2. Asegurar una amplia cobertura
geográfica
3. Reducir los costos de distribución
para situar los productos en el lugar
y el momento adecuados, con un precio
competitivo y costos correctos.
Se puede
decir que esta tendencia no sólo la han
promovido algunos acuerdos multilaterales como los
tratados comerciales sino también otros
factores.
La unión de todas las empresas que participan
en la producción, distribución, manipulación,
almacenaje y comercialización
conforma una cadena de suministro, por lo
que su gestión (supply chain management)
es la coordinación sistematizada y estratégica de las funciones dentro de una empresa
y con las otras compañías de la cadena.
Así, la gestión de la cadena de suministro
se puede definir como una estrategia global
para administrar de manera conjunta
las funciones, los procesos, las actividades
y los participantes que componen la cadena
de suministro. De este modo se espera
que las compañías proveedoras se unan en
un proyecto común.
Una clasificación simple -pero que implica
grandes diferencias logísticas- de cadenas
de suministro se basa en su entorno
de desarrollo: las cadenas pueden ser de
abastecimiento local o nacional y globales.
LOCAL O NACIONAL: Las dos primeras se restringen a materias
primas, productos y servicios adquiridos y
distribuidos en una región o en el país; es
decir, que el conjunto de empresas
coordinadas pertenece a la misma localidad
o país y sus productos se distribuyen
en el mismo sitio.
Su ventaja radica en la
reducción de costos, con lo que aumentan
sus utilidades.
GLOBAL: Si los productos o servicios
se distribuyen en varios países, se
trata de una cadena global; mantiene la
misma ventaja en cuanto a la reducción de
costos, pero su coordinación es más compleja.
La instalación de empresas transnacionales
propicia la formación de las
cadenas de suministro globales, las cuales
se caracterizan porque:
A. Hay mayores
distancias geográficas y diferencias horarias
entre las ubicaciones de los integrantes
de la cadena.
B. Éstos participan en
mercados muy diversos,
C. una misma
organización ubica sus instalaciones en
distintos lugares
11.6. Tendencias globales en distribución
a. Reducción de inventarios mediante un sistema integrado por un centro de distribución y un conjunto de centros de carga de pedidos mediante cruces de andén (cross-docking) satélites para satisfacer niveles de servicio al cliente.
b. Desarrollo de alternativas para el procesamiento de pedidos y atención a clientes.
c. Procesamiento de pedidos por lotes para limitar la “pulverización” de las entregas en comercio electrónico.
d. Desarrollo de procesos y operaciones en logística inversa para satisfacer requerimientos de normas y políticas públicas de reciclado.
e. Introducción de innovaciones de tecnología de información en logística.
f. Innovación en la tecnología de vehículos de distribución urbana.
g. Externalización de operaciones en procesos logísticos mediante operadores logísticos con flotas dedicadas.
h. Preferencia para la localización de soportes logísticos en plataformas logísticas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario