12.1. Factores internos de la compañía que influyen en la determinación del precio
Los objetivos de la empresa constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing. Una empresa puede perseguir los siguientes objetivos:
1. Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.
2. Maximización de las utilidades actuales:
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos más que un desempeño a largo plazo.
3. Liderazgo en su segmento del mercado:
Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo más bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento específico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia más adecuado para conseguir su objetivo.
4. Liderazgo por la calidad del producto:
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.
5. Otros objetivos:
Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además pueden reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer más clientes a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Por tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.
12.1.1 Costo (Fijos, variables)
COSTO FIJO: Son aquellos en los que incurre la empresa y que en el corto plazo o para ciertos
niveles de producción, no dependen del volumen de productos.
COSTO VARIABLE: Costo que incurre la empresa y guarda dependencia importante con los
volúmenes de fabricación.
Dentro de la visión general, el costo total es la suma del costo fijo total con el costo variable total, el
costo variable total consta del producto entre el Costo variable unitario y la Cantidad, de manera
que se tiene la siguiente relación:
CT = CF + Cv*Q
La estimación de los costos variables y los costos fijos es básica para determinar el punto de
equilibrio. Es también importante analizar los ingresos, ya que es el otro componente o curva que
determinará el punto de Equilibrio, en este punto la Utilidad es igual a cero, es decir los ingresos
son iguales a los costos, el grafico siguiente aclarara mejor lo antes mencionado.
12.1.2 Precio
En Economía el precio se conoce como la cantidad de dinero que la sociedad debe dar a cambio de un bien o servicio. Es también el monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar o disfrutar un bien o un servicio.
El precio corresponde al valor monetario (en Moneda) asignado a un bien o servicio que representa elementos como trabajo, Materia prima, esfuerzo, atención, tiempo, utilidad, etc.
PRECIO DE VENTA: Según las Teorías económicas, de analizar la relación que se da entre el valor (que da la sociedad) y el precio (que determina la ley de la oferta y demanda –o el monopolio) permite identificar la estrategia que las empresas aplicarán para fijar el precio venta al público de sus productos o servicios.
Según esto, el precio puede estudiarse desde dos perspectivas diferentes. La perspectiva del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la perspectiva de la empresa, para quien es una herramienta para generar recursos encaminados a recuperar la inversión realizada y obtener una ganancia.
Dejando de lado un poco las teorías económicas, el precio de venta en términos financieros, debe ser aquel valor suficiente para cubrir los costos variables y el Margen de contribución.
El precio de venta está compuesto por los costos totales (Costo variable más Costo fijo) y la utilidad (PV = CT + UT)
El precio de venta, debe entonces ser suficiente para cubrir los costos y para obtener una utilidad. Si el precio de venta sólo alcanza a cubrir los costos, se está apenas logrando un Punto de equilibrio, lo cual supone un estancamiento de la empresa. Si el precio de venta no es suficiente para cubrir los costos se produce una pérdida, que de ser recurrente conduce al cierre de la empresa. Cualquier valor adicional al punto de equilibrio corresponde a la utilidad del inversionista, que es lo que persigue cualquiera que decida arriesgar su capital en un proyecto.
El precio: Variable estratégica de marketing
Pirámide, 1993 - 332 páginas
12.1.3 Marca
Según la RAE, la marca es un “distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente”, es una idea específica con la que se espera que el cliente conecte, un conjunto de lenguajes configurados para vender algo distintivo, que valga la pena. Aquí cinco definiciones de expertos para entender mejor qué es una marca.
Acorde a Economic Times, una marca es “el nombre que se da a un producto o servicio que adquiere una identidad por sí misma. En el mercado de hoy, con miles de productos y servicios que rápido adquieren cierto valor económico, una marca se identifica por la atención que atrae. Una marca puede crear y esperar lealtad, confianza, esperanza y un mercado atractivo dependiendo de cómo se promueva y anuncie”.
Cheryl Swanson, fundadora de Toniq, agencia dedicada a construir marcas, afirma que “una marca es un producto con una historia atractiva, que ofrece cualidades quintaesenciales para las que el cliente cree que no hay ningún sustituto en lo absoluto. Las marcas son tótems. Nos cuentan historias sobre nuestro lugar en la cultura, sobre quienes somos y dónde hemos estado. También nos ayudan a descubrir hacia donde vamos”.
Seth Godin, empresario estadounidense y autor de varios libros sobre mercadotecnia, experto en la industria de internet, define a la marca como “un eufemismo, un atajo para un montón de expectaciones, conexiones visuales a nivel mundial, experiencias y promesas que un producto o servicio hace”.
Josh Moritz, encargado de las ramas de la interactividad, el e-commerce y el social media en Creative Partners, y experto en campañas interactivas y mercadotecnia, la marca es “una percepción significativa de un producto, servicio o hasta de ti mismo -ya sea buena, mala o indiferente- que los mercadólogos quieren que la gente crea, en base a lo que piensan que ven, escuchan, huelen, prueban y generalmente sienten respecto a otros a su alrededor”.
La American Marketing Association la define como “un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie de otros vendedores.”
12.2. Factores del mercado que afectan el precio
Existen cuatro tipos de mercado y cada uno presenta un reto diferente para la determinación de precios:
- Competencia pura. El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercializan con un bien uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Un vendedor no puede cobrar más del precio actual, ni tampoco pueden cobrar menos del precio de mercado. En un mercado puramente competitivo la investigación de mercados, el desarrollo de productos la determinación de precios, la publicidad y las promociones de ventas desempeñan un papel mínimo o ninguno. Los vendedores en estos mercados no dedican tiempo a la estrategia de mercadotecnia.
- Competencia de monopolio. El mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercializan con una gama de precios más que con un solo precio de mercado. los compradores están dispuestos a pagar diferentes precios por los productos. Debido a que hay muchos competidores cada empresa resulta menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de los competidores que en el caso de los mercados de oligopolios.
- Competencia de oligopolio. Se compone de pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinación de precios y de mercadotecnia de los demás. El producto puede ser uniforme (acero o aluminio) o no uniforme (automóviles o computadoras). Hay pocos vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difícil ingresar al mercado. Un oligopolista jamás esta seguro que va a ganar algo permanentemente mediante una reducción de precios.
- Monopolio puro. El mercado se compone de un solo vendedor. El vendedor puede ser un monopolio del gobierno (Comisión Federal de Electricidad), un monopolio privado regulado (Televisa) o un monopolio privado no regulado (DuPont, cuando introdujo el nilon). Un monopolio de gobierno puede aspirar a una variedad de objetos de determinación de precios y puede determinar un precio inferior del costo no pueden pagar el precio total. En un monopolio regulado el gobierno permite que la compañía establezca tarifas que producirán una “utilidad justa” y que permitirán que la compañía mantenga y amplié sus operaciones según sea necesario. Los monopolios no regulados están el libertad de determinar un precio que tolere el mercado.. sin embargo, no siempre cobran el precio total.
Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio. El consumidor es quien decide si el precio de un producto es el correcto cuando los consumidores compran un producto, intercambian algo de valor (el precio), para obtener algo de valor (los beneficio de poseer el producto o utilizarlo). La determinación de precios efectiva implica comprender que tanto valor asigna los clientes a los beneficios que reciben del producto. Si los clientes perciben que el precio es mayor que el valor del producto no compraran el producto. Si los consumidores perciben que el precio es inferior al precio del producto lo compran, pero el vendedor pierde oportunidades de obtener utilidad.
Análisis de la relación precio-demanda. Cada precio que podría cobrar la compañía conducirá a un nivel diferente de demanda. La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda. Mientras mas alto es el precio menor es la demanda. Los consumidores con presupuestos limitados probablemente compraran menos de algo si el precio es demasiado alto. El un monopolio la curva de demanda muestra la demanda total del mercado.
Elasticidad del precio de demanda. Una medida de la sensibilidad a la demanda de precio. Los mercadologos también necesitan conocer la elasticidad del precio. Si la demanda no cambia con una pequeña variación del precio decimos que es inelástica. Si la demanda cambia mucho, afirmamos que es elástica.
¿Qué es lo que determina la elasticidad de la demanda según los precios?
Los compradores son menos sensibles al pecio cuando el producto que está comprando es único o cuando tiene en elevado nivel de calidad, prestigió o exclusividad. También son menos sensibles al precio cuando es difícil encontrar productos sustitutos o no pueden comprar fácilmente la calidad de los sustitutos. También son menos sensibles al precio cuando el costo total de un producto es bajo en relación con tus ingresos o cuando otra parte comparte el gasto. Un precio más bajo produce más ingresos totales.
Costos, precios y ofertas de los competidores. Un consumidor evalúa el precio y el valor que le ofrece, con los precios y los valores de otros productos similares. También para poder seleccionar un excelente precio se debe tomar en cuenta el precio y la calidad que ofreces tu y la competencia, y de ahí utilizarlos como un punto de partida para determinar el precio adecuado para nuestro productos.
Otros factores externos. Cuando determinan sus precios, la compañía también debe considerar otros factores en su ambiente externo.
Las condiciones económicas pueden tener un poderoso impacto en las estrategias de determinación de precios de la empresa. Los factores económicos, recesión o de inflación y las tasas de interés, afectan las decisiones de determinación de precios, debido a que afecta tanto los costos de fabricar un producto, como las precepciones del consumidor acerca del precio y el valor del producto.
Debe considerar que impacto tendrán sus precios en las demás partes en su ambiente. ¿Cómo responderán los reveendedores a los diferentes precios? Debe de determinar precios que produzcan a los revendedores una utilidad justa, que fomenten su apoyo y los ayuden a vender el producto en forma efectiva.
Debe considerar que impacto tendrán sus precios en las demás partes en su ambiente. ¿Cómo responderán los reveendedores a los diferentes precios? Debe de determinar precios que produzcan a los revendedores una utilidad justa, que fomenten su apoyo y los ayuden a vender el producto en forma efectiva.
El gobierno es otra influencia externa importante en las desiciones de la determinación de precios. Los mercadologos necesitan conocer las leyes que afectan el precio y asegurarse de que sus políticas de determinación de precios sean defendibles. Y por ultimo en necesario tomar en consideración las preocupaciones sociales. A determinar sus precios, quizá será necesario ajustar las ventas a corto plazo, la participación de mercado y las metas de utilidades de la compañía a ciertas consideraciones más amplias de la sociedad.
12.2.1 Monopolio, oligopolio
Monopolio es un mercado donde existe una única empresa productora de un determinado bien o servicio, y existe un gran número de demandantes o compradores, cuya suma de sus demandas individuales constituye la demanda total del mercado. Se opera en un mercado con un producto definido, homogéneo y con escasos sustitutivos, donde no rige el principio de independencia del precio. La empresa monopolista fijará el precio de venta del producto que le permita maximizar sus beneficios. La empresa se enfrenta a la curva de demanda del mercado, que es decreciente, por lo que deberá tener en cuenta la influencia de la cantidad producida sobre el precio. Por lo tanto, el monopolista puede actuar sobre el precio o sobre la cantidad de producto, pero no sobre ambas variables a la vez.
Prácticas y conceptos básicos de microeconomía
María Teresa Freire Rubio, Francisco José Blanco Jiménez
ESIC Editorial, 2006 - 169 páginas
Oligopolio es una estructura de mercado dentro de la que las empresas son conscientes de la mutua interdependencia de los planes de ventas, producción, inversión y publicidad. Por tanto, la manipulación por parte de cualquier empresa de variables bajo su control es probable que provoque la represalia por parte de las empresas competidoras. Estos rasgos son atribuidos comúnmente a mercados en los que el número de vendedores es reducido. En la teoría económica hay una variedad de modelos de oligopolio. Éstos varían desde las teorías en las que cada oligopolista actúa independientemente y basa su toma de decisiones en algunos supuestos respecto de las reacciones de los rivales, hasta aquellas en las que la rivalidad se vence por medio de la cooperación y la conclusión.
Precios y oligopolio: Ideas clásicas y herramientas modernas
Escrito por Xavier Vives Torrents
12.2.2 Demanda elástica e inelástica
Demanda elástica es aquella que al momento de variar el precio de un bien o servicio este inmediatamente puede afectar el comportamiento del consumidor teniendo en cuenta el nivel de ingreso, cambios en los gustos y preferencias que influyen en la decisión de compra.
En este caso podemos incluir como ejemplos los siguientes:
En este caso podemos incluir como ejemplos los siguientes:
1. Celular
2. Microondas
3. Vehículo
4. Equipo de música
5. Carne de Res
La demanda inelástica es aquella que aunque varie el precio de un bien o servicio, esta no es sensible al comportamiento de compra de los consumidores debido a que son productos de primera necesidad
Como por ejemplo tenemos:
1. Energía Eléctrica
2. Agua Potable
3. Gas Propano
4. Sal
5. Aceite
Bloggeruasd12.3. Factores del ambiente que influyen en el precio
- Marco legal: Puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa, algunos están regulados y su modificación requiere la autorización administrativa.
- Condiciones económicas: Inflación, auge, recesióny tasas de interés
- Permitir tener ganancias justas: Ayudar al productor y apoyar al vendedor
- Gobierno: Leyes y garantías
Monografias
12.4. Estrategias de precio a nivel internacional
La estrategia de precios para un producto específico puede variar de un país a otro. Estas estrategias se aplican ya sea en mercados nacionales individuales o con mercados nacionales múltiples. Entre las estrategias están:
1. Descreme del Mercado: Esta se utiliza para lograr objetivos financieros específicos (como el ROI y las utilidades). Lo que se intenta es alcanzar un segmento de mercado que este dispuesto a pagar un precio alto por una marca específica o un producto especializado, por lo que el precio forma parte de la estrategia de posicionamiento. Las empresas buscan una ventaja competitiva por medio de la diferenciación o posicionando sus productos en el segmento de calidad superior o de lujo que captan a la élite global. Esta estrategia también se puede utilizar en la etapa de introducción del ciclo de vida del producto cuando la capacidad de producción y la competencia son limitadas.
3. Precio de Productos Acompañantes: En esta estrategia tenemos un producto que no tiene ningún valor sin otro, por lo que podemos venderlo a precios bajos o inclusive con pérdidas si sabemos que a la larga este nos va a generar utilidades mediante el producto que acompaña. Por ejemplo una consola de videojuegos, un reproductor de DVD y un teléfono celular no tienen ningún valor sin un software, películas y un plan de llamadas respectivamente. Una manera más sencilla de entenderlo es mediante el refrán “Si ganas dinero con las hojas de afeitar, puedes regalar el rastrillo que las sostiene”
4. Costo Objetivo: Parte determinando el segmento o segmentos objetivo, para identificar los precios que estarían dispuestos a pagar. Luego se calculan los costos meta generales que aseguran la rentabilidad del producto. A partir de esto, los distintos participantes del proyecto de desarrollo, como diseñadores, ingenieros de manufactura hasta los proveedores, empiezan a trabajar para alcanzar este costo meta. Si al calcular el costo meta y el costo de producción real estimado, este último resulta ser mayor entonces el producto no debe ser lanzado.
Son muchas las maneras en que se pueden definir los precios, depende de cada persona y de la posición de la empresa el cómo utilizar esta útil herramienta.
Wordpress12.4.1 Precio basado en el costo
12.4.2 Precio basado en la competencia
La fijación de precios basados en la competencia consiste en el establecimiento de un precio al mismo nivel de la competencia. Este método se apoya en la idea de que los competidores ya han elaborado su estrategia de fijación de precios.
De acuerdo con los objetivos de la empresa en términos de marca, tácticas de penetración o agresividad de mercado, el nivel de precio exacto puede variar.
Este método es simple porque los precios de los competidores casi siempre se muestran públicamente y, por lo tanto, resulta fácil copiarlos. Cuando los productos son idénticos o muy similares (como sucede muy a menudo en las industrias minoristas) generalmente es más simple copiar los precios de los competidores que implementar otra estrategia de fijación de precios. Con este método, la empresa hace que sean sus competidores quienes incurran en los costos de establecer un precio óptimo.
Este método acarrea un riesgo bajo. Si los precios utilizados por los competidores no los llevan a la quiebra, probablemente sucederá lo mismo con otras empresas del mercado. Y, si bien podría haber algunas ineficiencias puntuales (en algunos productos específicos) como resultado de este método que luego podrían expandirse a todo el mercado, ese tipo de situaciones es raro.
Este método lleva al equilibrio. En la industria minorista, existen millones de clientes y millones de ventas que tienen lugar a diario. Por lo tanto, suponiendo que la mayoría de los actores minoristas en el mercado utilizan el método de fijación de precios competitivo, todo el mercado puede alcanzar un precio de equilibrio estabilizado.
Límites de la fijación de precios basados en la competencia
La fijación de precios competitiva solo funciona cuando los productos vendidos por diferentes empresas a los mismos clientes son prácticamente idénticos. Al contrario, si los productos son solo parcialmente similares y no exactamente idénticos, el precio raramente es transferible de un producto a otro.
Definición de congruencia: De acuerdo con la economía clásica, dos productos son congruentes si un consumidor puede de alguna manera reemplazar la cantidad de un producto por la cantidad de otro producto sin experimentar ninguna pérdida en la utilidad del producto. En la realidad, puede resultar bastante difícil para un minorista definir la congruencia al comparar sus productos con los de sus competidores. ¿Son el último Apple iPhone y el último Samsung Galaxy congruentes? Definir la congruencia es la parte difícil de la fijación de precios basados en la competencia.
Definición de competidores: Definir la competencia es esencial para saber qué precios tiene que analizar la empresa. Pero la competencia puede adoptar diferentes formas: un minorista en línea y un minorista offline pueden ser competidores en determinados casos, pero no en otros. Por ejemplo, es probable que vendedores de libros en línea y offline sean competidores, ya que sirven esencialmente a los mismos clientes. Pero los vendedores de alimentos en línea y offline no pueden verse como competidores, ya que su mercado objetivo no es exactamente el mismo. Por lo tanto, antes de poder establecer un precio competitivo, la empresa tiene que identificar atentamente a sus competidores relevantes.
Recopilación y análisis de datos: una vez que se han definido los productos y los competidores, el paso siguiente consiste en recopilar datos de precios relevantes. De un modo u otro, la mayoría de los precios de los competidores se muestran en Internet y pueden "extraerse" utilizando la tecnología necesaria. La frecuencia de la extracción tiene que estar bien definida, porque varía considerablemente entre un sector comercial y otro. Por ejemplo, en Amazon, los precios a veces pueden cambiar casi a cada minuto, pero la mayoría de los minoristas no cambian sus precios tan a menudo.
Center for Strategic & International Studies (CSIS), “Defense industrial initiatives. Current issues : Cost-plus Contracts” (Iniciativas industriales de defensa. Temas actuales: Contratos de costo-plus)Guilding C., Drury C. & Tayles M., “An empirical investigation of the importance of cost-plus pricing” (Una investigación empírica de la importancia de la fijación de precios por costo-plus)Hanson W., “The dynamics of Cost-plus Pricing” (La dinámica de la fijación de precios por costo-plus), Managerial and decision economics, vol. 13, 149-161, 1992
12.4.3 Precio basado en el cliente
Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.Implica entender qué tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor.
La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios.
El precio se debe considerar antes de establecer el programa de marketing.
La fijación de precios basada en el valor está impulsada por el cliente.
La fijación de precios basada en los costos está impulsada en el producto.
1. En la fijación de precios por “buen valor”: Se ofrece la combinación correcta de calidad y buen servicio a un precio justo.
2. La fijación de precios bajos siempre (EDLP): Consiste en cobrar un precio bajo constante,
todos los días, con poco o ningún descuento
temporal.
3. La fijación de precios altos-bajos: Implica cobrar
precios más altos a diario, pero hacer
promociones frecuentes para bajar los precios de
manera temporal en artículos selectos
4. La fijación de precios por valor agregado: Consiste
en ofrecer características y servicios de valor
agregado para diferenciar las ofertas de una
compañía, y cobrar precios más elevados
12.4.4 Precio basado en el producto
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados.
Puede utilizarse el análisis del "punto muerto" o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.
12.4.5 Precio basado en el producto nuevo
Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida.
- Precios de descremación o selectiva. Se lanza el producto nuevo a un precio alto que le permita obtener un margen importante. Suele usarse cuando tenemos un ciclo de vida corto, riesgo de ser rápidamente imitado (conseguir rentabilizar las inversiones), producto innovador protegido con patentes y demanda poco sensible al precio. Es aventurado prever las reacciones de los clientes ante un precio bajo, ya que puede generar desconfianza y rechazo.
- Precios de penetración. Supone lanzar el producto a un precio bajo para obtener rápidamente cuota de mercado. Su usa cuando tenemos demanda elástica, posibilidad de conseguir economías de escala, producto amenazado por fuerte competencia, no supone una innovación radical o el mercado de gama alta ya esta satisfecho.
Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales. Vázquez Casielles, Trespalacios Rodriguez y Rodriguez-del Bosque.
En 1936, por vez primera, la Cámara de Comercio Internacional (CCI), ubicada en París, publica como Incoterms 1936 (INternational COmmercial TERMS), una serie de reglas internacionales para responder a esta interrogante.
¿Cómo utilizar los Incoterms 2010?
1.Precisar el contrato de venta: Para usar los Incoterms 2010 es conveniente precisar claramente en el contrato de venta que se recurre a ellos, indicando: “la regla Incoterms escogida, incluyendo el lugar designado, seguida por Incoterms 2010”.
2. Escoger la regla Incoterms adecuada: La elección del Incoterm hace plenamente parte de la negociación comercial. Debe efectuarse según las capacidades de organización de la empresa, el medio de transporte utilizado, el nivel de servicio que se desea aportar al cliente o recibir del proveedor, o según las costumbres del mercado, las prácticas de la competencia, etc.
El Incoterm elegido debe adaptarse tanto a las mercancías que serán despachadas como al medio de transporte.
3. Señalar el lugar o el puerto con precisión: Para una aplicación óptima de los Incoterms, las partes involucradas son invitadas a designar el lugar o el puerto de la manera más precisa posible. Ej., FCA 25 Rue Saint Charles, Bordeaux, France, Incoterms 2010.
Hay que señalar al respecto que para ciertos Incoterms, como CPT, CIP, CFR o CIF, el lugar designado no es el mismo que el lugar de entrega: se trata del destino hasta donde el transporte ha sido pagado. Para precisar el destino final de la mercancía y evitar cualquier ambigüedad, conviene mencionar el lugar preciso.
Sucede lo mismo cuando se precisa “en fábrica”: ¿se trata de una fábrica en Francia o de una fábrica implantada en el extranjero por una firma francesa? La mención en el contrato de venta del lugar convenido. Por ejemplo: CIF Rouen, CCI 2010; la inclusión sistemática del lugar de referencia (puerto, frontera, etc.) junto a la sigla utilizada.
4. Las otras precauciones a tomar en cuenta:
El uso de los Incoterms requiere ciertas precauciones, como:
- a) El buen conocimiento del significado de cada Incoterm y de su sigla
- b) Usar las variantes de los Incoterms con precisión, para evitar las confusiones que podrían generarse de su mala interpretación (ej.: FOB USA).
c) Los Incoterms son una norma admitida en el mundo entero. Por ello, como todas las normas (industria, calidad, polución), su apelación no está sujeta a ninguna divergencia. Úsense únicamente las abreviaciones normalizadas. ¡Se prohibirá cualquier otro código!
d) Y, como con toda norma, hay que mencionarla explícitamente. Como los caballos DIN o el ISO 9002, después de las tres letras del Incoterm debe aparecer, además de los lugares convenidos, la mención “Incoterm”, o incluso “Incoterm ICC”.
12.6 Pasos para establecer la estrategia de precio
- La empresa ha de implantar una estrategia de precio dentro de unos márgenes, utilizando como límite inferior los costes y la rentabilidad mínima y, como máximo, la capacidad de la demanda en el mercado, circunstancia que para el mercado virtual es desconocida.
- Ventajas competitiva. Nuestros precios pueden ser ligeramente superiores.
- Según los objetivos existen diferentes estrategias. Por lo tanto, depende de a qué objetivos demos prioridad: beneficios, rentabilidad, cuota de mercado o imagen.
- Al margen de los clientes y competidores, existen otras partes interesadas como intermediarios, proveedores, acreedores, directivos y organizaciones de consumidores.
- El marco legal de cada país puede entrar en la fijación de precios regulados, como los carteles a precios abusivos por monopolio, la venta a pérdida para expulsar competidores, los precios autorizados o el tipo de cambio e impuestos.
- Cambios tecnológicos en el mercado. Los productos se han de rentabilizar en plazos de tiempo menores, debido a que la implantación de nuevas tecnologías acorta los ciclos de vida, ya que permiten la proliferación de marcas e innovaciones mucho más rápido.
Un error muy común es fijar precios de forma aislada para cada producto. Lo óptimo es tomar decisiones de forma global, ya que si tratamos con productos complementarios un aumento de precio en uno puede hacer que disminuya la demanda del otro y si son sustitutivos aumentará la demanda de uno si subo el precio del otro.
Estrategias de precios diferenciales
- 1. Precio variable o negociado (casas o coches) El precio se modifica en función del comprador. Es típica de mercados industriales.
- 2. Precios de profesionales (abogados o consultores)Existen distintas tarifas en función de la envergadura del caso.
- 3. Precios éticos (medicamentos o clínicas) Se fijan en función del fin social que tenga el producto.
- 4. Ofertas o descuentos aleatorios y rebajas o descuentos periódicos para atraer o fidelizar al consumidor.
- 5. Precios dinámicos (hoteles, aerolíneas) Precios con fluctuaciones según disponibilidad o demanda online. Se pueden considerar las tiendas online y las subastas.
- 6. Precios marcados por el cliente o pedido abierto. El cliente puede pujar por un servicio o producto y retirarse cuando está fuera de su precio. Las empresas compran al precio que ellas mismas marcan.
- 7. Precios flexibles. Se fijan en función del equilibrio entre oferta y demanda online.
- Nombra tu precio. Se asignará la venta online si el precio supera un precio marcado por la empresa.
Estrategias competitivas de precios
- 1. Precio similar al de la competencia. La competencia es muy intensa y hay poca diferenciación. Para evitar guerras de precios, las empresas suelen fijar precios similares.
- 2. Precios primados. El precio es superior a la competencia debido a una mayor calidad o mejor servicio. La empresa Acueo vende ostras cultivadas, a través de su tienda online, siguiendo un método tradicional y cuidando el medio ambiente. Dos valores añadidos que suponen una ventaja diferencial respecto a la competencia, aunque los precios sean similares. ¿Para qué vender más barato, perder margen, cuando somos mejores?
- 3. Precios descontados. La estructura de costes puede asumir un precio por debajo de la competencia.
- 4. Venta a pérdida. Reducción temporal del precio por debajo del coste para expulsar competidores. Está prohibida en España.
- 5. Licitaciones y concursos. Se piden ofertas y de las propuestas se elige la que mas convenga.
- 6. Tarjeting. La competencia en estos negocios no se establece exclusivamente por los descuentos espectaculares, sino por la combinación de ofertas puntuales, con poco margen de tiempo para adquirirlas y dirigidas a un club de clientes selectos. Buscan fidelizar al cliente mediante la viralidad.
- 7. Precios de referencia (supermercados) Cuando los consumidores no están suficientemente familiarizados con un producto, suelen tener muy en cuenta cuál es el precio del producto más caro de la categoría a la que pertenece el producto en cuestión, a la hora de construir su esquema mental con respecto a la misma. Esta es la principal estrategia que siguen muchos supermercados, que suelen situar sus “marcas blancas” junto a marcas líderes en determinadas categorías, ofreciendo a los compradores “suculentos descuentos” por casi el mismo producto.
Estrategias de precios psicológicos
1. Precio acostumbrado o habitual (golosinas) El consumo de productos de compra frecuente o de bajo precio, se suele vender a unidades redondas de la moneda. Lo que se suele hacer no es subir el precio, sino congelarlo durante un tiempo reduciendo el tamaño o subirlo aumentando su contenido.
2. Precios pares frente a impares. Los precios impares (o con decimales impares) se asocian con productos de menor calidad. Si queremos ofrecer una imagen de prestigio y exclusividad no serían muy recomendables.
- 3. Precios imagen o de prestigio. Se trata de precios altos que buscan denotar calidad. Debe existir una relación recíproca y positiva entre precio y calidad.
- Precio según el valor percibido. Precio asignado en función de la utilidad o satisfacción del consumidor. Por ejemplo, un consumidor estaría dispuesto a pagar más por una ensalada en un restaurante de lujo que en uno popular, aunque la ensalada sea la misma.
Estrategias de precios atendiendo a la cartera de productos
- 1. Líder en pérdidas. Supone tener un producto con precios bajos que no proporciona beneficio pero sirve de reclamo para atraer nuevos compradores y vender otra serie de productos con precios mayores.
- 2. Precios de productos opcionales (llantas de coche) Supone ofrecer como opciones ciertos productos que son complementarios del principal. Hay que decidir cuáles son esos productos y si deben o no estar incluídos en el precio inicial del producto.
- 3. Precios de productos cautivos (gas) Supone ofrecer un producto principal a un precio bajo y atractivo para crear un mercado cautivo para los productos complementarios. En el caso de servicios se denomina precio por dos conceptos, y es habitual en el teléfono o la electricidad.
- 4. Precios por paquete de productos. Supone fijar un precio conjunto a varios productos de la línea, que son complementarios entre sí, inferior a la suma de los precios individuales de cada uno de ellos. Se trata de dar un impulso a las ventas de otros productos. En una tienda online, pueden incluirse seguros, garantías u otros productos adicionales.
Estrategias de precios en nuevos productos
- 1. Precios de descremación o selectiva. Se lanza el producto nuevo a un precio alto que le permita obtener un margen importante. Suele usarse cuando tenemos un ciclo de vida corto, riesgo de ser rápidamente imitado (conseguir rentabilizar las inversiones), producto innovador protegido con patentes y demanda poco sensible al precio. Es aventurado prever las reacciones de los clientes ante un precio bajo, ya que puede generar desconfianza y rechazo.
- 2. Precios de penetración. Supone lanzar el producto a un precio bajo para obtener rápidamente cuota de mercado. Su usa cuando tenemos demanda elástica, posibilidad de conseguir economías de escala, producto amenazado por fuerte competencia, no supone una innovación radical o el mercado de gama alta ya esta satisfecho.
Fuentes:
Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales. Vázquez Casielles, Trespalacios Rodriguez y Rodriguez-del Bosque.
http://www.impulsocamarasevilla.com Repositorio Digital de la Universidad Politécnica de Cartagenahttp://www.marketinet.comhttp://www.emprendedores.eshttp://www.muypymes.com
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